Cosmetología y estupidización


El futuro no es. El futuro se hace.” Con esta consigna, Guillermo Oliveto, presidente de la Asociación Argentina de Marketing, abrió la serie de conferencias que la entidad organizó, en celebración del Día del Marketing, el 28 del mes pasado.

Como en ocasiones anteriores, el programa fue intenso y a cargo de importantes referentes de la actividad. Participaron durante la mañana, por orden de aparición y después de Oliveto, Marcelo Elizondo, director ejecutivo de la Fundación Exportar; Guillermo Storni, gerente de Negocios del Grupo Arcor; Jack Smart, gerente de Comunicaciones Corporativas de Unilever; Pablo Devoto, presidente de Nestlé, y Eduardo Subriano, de la misma firma, y Carlos Pérez, presidente y director general creativo de la agencia BBDO Argentina.

Por la tarde, lo hicieron Alejandro Di Paola, presidente de Di Paola & Asociados; Jorge Forteza, responsable del Consejo Asesor de la Universidad de San Andrés; Rafael Bustamante, presidente de Cicmas Strategy Group; Benjamín von der Becke, coordinador de la Estrategia Marca País; Roberto Ripari, gerente de Marketing del Banco Santander Río; David Castiglioni, country manager South America de Microsoft, y Leandro Raposo, director general creativo de JWT.

Para brindar un encuadre más amplio de la especialidad, en consonancia con la responsabilidad social que hoy se les exige a las empresas, expuso también Alejandro Rozitchner, filósofo y escritor.

Oliveto, flamante jefe de la AAM, tuvo la oportunidad de estrenar oficialmente el cargo. La entidad aspira a reposicionar tanto el marketing como su papel en una actividad que definió como “ciencia que se especializa en comprender y difundir la sociedad de consumo en que vivimos”.

Uno de los temas que fue tratado directa o indirectamente por varios disertantes fue el vinculado con la marca nacional. Bustamante presentó la Estrategia Marca País, desarrollada por un equipo multidisciplinario de profesionales supervisados por la AAM. La meta es la construcción de una imagen nítida, orientada a transmitir los factores diferenciales, creíbles y sostenibles a través del tiempo, tanto para el mercado externo como para el interno.

Factores que Elizondo enfatizó en su aporte, enviado desde Europa, donde se encontraba. “Los productos argentinos ya no compiten ni lo harán, en su mayoría por razones de escala o de precio. Lo harán por su diferenciación”, expresó. Forteza insertó el tema en el contexto de lo que llamó “nueva etapa de desarrollo sostenible del país”.

Los casos exitosos de dos grandes empresas fueron presentados por Storni, de Arcor, y Smart, de Unilever. Storni se refirió a los principios fundamentales del marketing de la firma: investigación de mercado, la publicidad en su justa medida, la innovación, el todo es mayor que la suma de las partes. Smart destacó los valores públicos en la comunicación masiva. Mencionó dos casos de su empresa, Unilever: el de “Belleza real”, de Dove, y también el puesto con el lema de “El aprendizaje queda; la suciedad desaparece”, de Ala; a través de ellos, Unilever “contribuyó a que se debatieran asuntos como la autoestima femenina, la democratización de la belleza y los vínculos entre padres e hijos”.

Las variables directas e interactivas del marketing fueron abordadas por Di Paola, que señaló: “La teoría del marketing se desarrolló en los años 60, pero hoy es cuestionada en su base por la aparición de nuevos medios interactivos. Ya son muchas las marcas que están siendo construidas con esta visión. Hay un nuevo entorno competitivo, en el que el consumidor tiene poder y lo ejerce”.

Roberto Ripari, desarrolló un tema que había despertado singular actualidad: “Resignificando la banca”. Explicó la fórmula del Banco Santander Río: “Luego de que fue quebrado el espíritu de la principal actividad en un sistema financiero devastado por la crisis”. El banco tomó la decisión de hacer una inversión alta en comunicación, apostando a los productos y a las tarjetas de crédito y de débito.

Todas estas piezas encajaban, de alguna manera, en el amplio plan para los próximos años trazado por la AAM y presentado por su presidente, Oliveto, que comenzó por mencionar la visión y la misión de la entidad. “Ser el máximo referente del marketing en la Argentina”, resume la visión; promover y difundir las mejores prácticas de marketing; ser el ámbito donde las personas, las instituciones y las empresas actualicen e intercambien experiencias, siguiendo los principios profesionales, éticos y socialmente responsables, condensa las aspiraciones de la misión.

“El marketing crea valor”, resumió Oliveto, para concluir con una afirmación que a la vez es un gran compromiso: “Todo lo que pasa por el marketing pasa por la AAM”.

Por Alberto Borrini
Para LA NACION

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